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  • 帮助经纪人“看长” 德佑8大“不变”直面房产经纪行业变革

    2020-01-09 22:20:50 来源: 益群网

“房产中介这个职业变了。”罗振宇在“2019-2020时间的朋友”跨年演讲如是说。

为什么罗振宇关注到了房产经纪人这个职业,这源于他和从业18年的行家、德佑品牌中心总经理徐东华的一次对话。

虽然行业、职业不同,但他们不约注意到了一点:做时间的朋友,跟上变化、直面恐惧才是时代的选择。

人和房的连接到人和人的连接,很显然,房产经纪行业的一切都需要被重新定义。

01 不是成交变少了、变难了,而是成交变慢了、成交周期变长了

房产交易周期在变慢,这是一个长期的过程而且不可逆,但不变的是房价趋于稳定,存量房市场的交易量趋于稳定。

贝壳研究院数据显示,2019年二手房交易额增长2.8%,达到6.5万亿,2017年~2019年连续三年二手房销售套数超过400万套,销售额超过6万亿。2019年,新房销售额再创新高,增长9%至13.8万亿。

▲ 2019年二手房交易数据统计

面对依旧二十多万亿的交易量、依旧稳定的房价,但是为什么你就卖不出去一套房了?

走旧路,到不了新地方。应对变化,不怕难、不着急、不焦虑,而是思考我要做些什么才能穿越周期,跟上时代。

02 房产中介不是“淘金者”、不做“时机”的生意,而是“农耕者”、是做“时间”的生意

淘金者的生意,就是在一个地方寻找完金矿,就去下个地方了,抓住时机赚的盆满钵满,比较容易看短;而农民的生意则是有自己的一亩三分地(商圈),在这里有长时间的耕种:播种、灌溉、施肥,用心耕耘,才能有收获,天然就是“看长”的生意。

房地产产品低频购买、高频沟通的特质,决定了信任难得,但反过来,“信任”一旦建立,就会对成交产生决定性影响,也就是说只有种下一颗叫做信任的种子,才能长出叫做成交的果实。房产经纪人的工作场景就在社区里,更容易与社区内的客户建立情感互动,甚至很多经纪人自己就是社区一分子,也就是我们常说的“社区专家”。

如何理解社区专家?我们把其定义为“有良好专业能力与职业操守和口碑的,持续、稳定执业的经纪人”:

第一、职业操守是指客户、业主及其他经纪人心中的口碑评价,而且当这些评价可以被记录、可以被量化,一个经纪人的个人品牌效应就正式产生了,如贝壳分,它类似于芝麻信用值,是经纪人的信用纪录,无论客户还是其他同行,这个分值都可以被作为是否选择他来合作的一个参考数据;

第二、持续执业就是做经纪人的时间长,稳定执业就是在一个商圈做的久,也即人和盘之间的深耕关系稳定。

苏州店东刘旭就体现了社区专家的画像,不仅她自己称得上是“更用心的社区专家”,而且她门店里的经纪人大多是小区内的业主。

他们会在结束一单带看后,赶往门店附近的小学帮客户接孩子。“老客户都非常信任我们,我们和周边小区业主们的关系不仅是交易客户,还是朋友、甚至家人,”刘旭解释。

▲ 刘旭门店开展社区助老活动

她和门店的经纪人把社区精耕做到了极致。有人说,刘旭的门店更像是一个社区服务站,有阅读角,她专门订购了各类书籍给居民翻阅;有玩具角,有小厨房之类的玩具可供孩子玩耍……

社区专家是未来职业经纪人的画像,扎根商圈、精耕商圈就是用专业信任赢得客户认可,用情感获得与客户、甚至是小区住户的长期连接,在这个商圈里,你的生意别人根本无法与你竞争,就好比刘旭,她所在的社区几乎80%的房子都是在她的门店成交的。

03 房产中介不是做信息不对称的生意,而是做信息对称的生意

曾经的房产中介赚差价、打信息差,甚至为了提高销售效率,给客户看更少的房,通俗点讲,就是这套你买不买,不买马上就卖了。但现在,在德佑内部,我们关注一个指标叫:一带多看。房产中介不是做信息不对称的生意,而是做信息对称的生意。房屋交易低频且标的额巨大,每个人可能经历的就是一次,往往客户是处于非常迷茫的状态,现实中,最容易出现的问题是:客户不知道自己不知道,同时也不知道自己应该知道什么。

那么,房产经纪人就要做那个了解细节、为客户提示风险的人,做到“找到房源——验证信息——精准匹配——真实传递”。首先,中介本质上是信息流通的生意,作为一个非常地域化的职业,每一个门店的经纪人最应该做到的基本功,就是需要找到房源,了解足够多的信息,并验证信息。不仅要知道户型朝向、周边配套、税费政策、贷款利率这些基础信息,更要熟知采光、装修、嫌恶设施等种种信息,甚至这些信息可能是客户、业主都会隐瞒的(比如业主可能会隐瞒瑕疵或者“你不问我就不说”;客户有可能会隐瞒自己的履约能力等)。

▲ 周海灵

编者曾听说过一则成都店东周海灵的“小事”,他会记录小区里的电梯从1楼运行到33楼到底用时多少秒,也会记录电梯维修的数据,他说,“我觉得了解的更细,客户就会知道的更多,说不一定我记得某个点就能打动客户,千万不能被客户问倒。我一直觉得房产经纪行业最大的技巧就是让有关房子的所有信息充分的流通。”其次,如果单纯只提供房源信息,对购房者来说,并没有多大的价值。因为很多看起来很便宜的房源,可能实地去看房时,会发现它往往有大的硬伤。你还需要做到验证信息、筛选有效信息,并把它高效、真实地传递给你的客户。所以经纪人要做的就是从500套房中找出那套真正适合客户的房子,言之有据的告诉客户,为什么选择的是这一套。看房报告就应该是厚厚一叠的,我作为经纪人,能够为你提供更多的数据信息,能够帮你做信息归纳、分类和整合,而客户要做的就是最后的决策。

04 房产经纪人不是房子推销员,而是置业顾问

过去一套房成交时间短,靠一点销售套路是有可能赚到这笔中介费的,但是,现在时间一拉长,这套行不通了,你不能为客户创造价值,提供咨询服务,就赚不到这笔钱。现在大多数人买房,都是改善性住房,以资产换资产,也就是先卖一套,再买一套。一组数字更能说明问题:在18个典型城市里,过去三年,一个客户从他第一次看房,到他定房的成交时间从26天拉长到了39天;而卖主把房子从挂出去到成交的时间,从62天拉长到了109天。

▲ 二手房交易数据

当交易周期拉长,一个人现在再要去干房产中介这一行,对能力的要求就非常高了。他不再只是卖房子的推销员,他要是置业顾问,他要能够提供专业的参考意见,他更要诚实可信,可以为自己说出去的话负责。

看一个经纪人到底是推销、还是顾问,就在于他到底是信口开河还是言之有据,言之有据就是说,我所有传递的信息都是我亲自去验证过其真实性的,我能保证它的准确,甚至为自己的验证结果负责。

对于经纪人来说,“激发需求”是面向未来的一项专业能力。连环单占比越来越高是趋势,像北京这样的城市,连环单占比甚至高达80%。而且国人对于“住”的品质要求越来越高,譬如住的面积不够、住得不好等等。也许,当你主动把角色从房子推销员转变为置业顾问,驻守时的一个推荐、一个换房方案,就能激发出业主的换房需求呢?

05 房产经纪人不只是人与房的物理连接,而是人与人的信任连接

成交周期变长,则房源不再只是“开发”而是“维护”,以前只需要连接人和房,就能快速成交,但现在,买主和卖主都没那么着急,一套房成交的时间大大延长。

过去,无论是新房还是二手房销售,大家几乎用的是同一个技巧——逼定,通过制造紧张气氛来营销。如今,从千人购房率的指标来看,全中国是25-30‰,北京只有7‰,而且纯刚需的客户已经越来越少。原来商机到交易的转化率是四千分之一,如今是八千分之一,中国消费者对买房有宗教般信仰的阶段已经过去了,供给侧和需求侧都发生了深刻的变化。从“买到”到“买对”,客户决策更理性,这意味着经纪人的能力结构需要调整,从开发房源转变为维护房源。

维护是前置性动作,需要比较长的时间的,是需要建立信任的,维护的背后是人与人之间的信任连接。维护的核心是,在小区内认识并能联系到更多的人。

维护人最核心的业务动作是:第一、维护人尽可能掌握社区内每套房屋的现状,重点关注空置房、出租房源以及租期状况,并与业主建立信任连接;第二、经纪人对(暂时不卖房的)小区住户最好的维护方式是专业度,是传递高质量、高价值的资讯 ,包括市场行情、本小区的成交行情、租金行情、换房建议等。

房源维护人最起码应该维护好3件事:人况、屋况、价况。人况指的是业主的心态以及和业主的关系;屋况指的是对房屋的熟悉程度(包括优缺点、适合什么人住、业主的心态);价况包括两个方面,价格和交易条件。

需要特别说明的是,好的前提,一定是专业的人,通过和业主的面访、交互,建立人际情感。相处再好,但是不够专业,满足不了业主的需求,这种信任关系也不会建立。

06 客户本质上的需求,并不是“以房找人”,而是“以人找房”

以房找人是无奈,因为不知道谁可以信任;但实际需求是以人找房,如果提早就建立了信任甚至是熟人推荐背书,那就回归以人找房。

编者在2019年跟访了一单发生在北京的真实连环单交易,历时半年多。当跟这位链家M8经纪人小孙沟通时,他说,现在面对的基本都是连环单,至少是3连环、4连环,基本的成交周期都在半年到1年。

小孙笑言,“现在陪伴客户的时间越长,越感觉到幸福,因为这说明客户信任我,现在我的微信里至少有三百多个是客户,我的业绩来源大多是老客户转介绍。”编者看了小孙的聊天截图,经常有人对他说小孙,我一个亲戚、我一个朋友想买房,你给看看。这说明客户一旦跟你产生了交互,对交互产生了信任感,就会不断的给你推荐客户,这是在服务行业里非常明确的一点。

也许客户的找房路径,是从“以房找人”开始的(看到房源而联系到了经纪人),但只要彼此间产生信任后,逐步就成了“以人找房”(通过这名经纪人完成闭环整个交易)。未来,经纪人是门店的核心资产,也可以理解为是房产中介行业的核心“产品”。为什么这么说?是因为客户找到经纪人时是来“找房子”的,但其实房源并不是这个行业制造生产的,客户的目的,是找到“专业、训练有素、有职业操守的经纪人”来帮助自己完成复杂的交易。

07 不是“独享成果、独占业绩”,而是“单边经营、多边合作”

我们一直相信,一张单子本来就不是一个人能做成的。随着成交周期拉长,市场变慢,越来越细化的分工是必然,分工合作的重要性也越来越凸显出来。未来,不是看你在一张单子上赚了多少钱,而是看你有多少边的业绩。

以北京为例,如果把登记房源、接受业主委托视为起点,把消费者完成物业交割视为终点,完成一套二手房交易平均大概需要104天。其中,接受委托、匹配房源、撮合成交是经纪服务的关键动作,但在整个交易周期占比较小,约为38天;签约后的面签、贷款、缴税环节,耗时长且较容易出现消费者投诉类问题,属于后续服务性质的工作。

▲ 交易环节交易环节如此之多、成交周期如此之长意味着:第一、客户会在更大范围内找房、看房,如果只在一个区域内有房源则满足不了客户需求;同时,客户大量的都是换房,A小区换B小区,你在A小区作业但是在B小区没有合作伙伴、没有房源的话,满足不了客户需求就会丢掉商机。第二、工种越来越细化,合作是必然,不是在一张单子上赚更多的钱,而是要参与更多的业绩角色;单边经营就是做自己擅长的角色,把自己的“边”经营好然后和别人合作。比如说看房,不是逼客源经纪人约带看,而是要在客源经纪人约带看的同时,让房源端经纪人(维护人)为自己维护的房源“找”更多的带看——把自己营销出去、把自己所属房源营销出去。维护人经营好自己的“边”,就要做到对维护房源的信息更新、传递规模与带看量负责,尽管房子是“不动产”,其物理属性不会发生变化,但是业主的心态、交易条件、交易价格、可看房时间等都是会变的。维护人首先应该是“最懂这个盘+最懂这套房”的那个人。维护人陪看是常规且需要保持的业务动作。

▲ Open House房源交流会:维护人讲房

“单边经营,多边合作”还会带来效率的几何倍数增长,二手房具有典型的网络效应,经纪人越多则房源越多、房源越多则商机越多、商机越多则经纪人越多……而房源成交等于这套房源传递和曝光的广度以及参与该房源销售的经纪人数量,前者需要让自己的房源获得更多的曝光量,后者需要有渠道能力,即经纪人有良好的合作口碑,并能动员更多的经纪人参与销售。

数据显示,德佑门店的跨品牌合作成交率达到52%,跨门店合作成交率更是高达78%。也就是意味着,每10笔交易,有8笔是多个门店协作完成,有一半是跨品牌合作完成。

08 不是关心什么在变、而是关心什么不会变

古希腊哲学家赫拉克利特说:“万物流转”。佛法说:“诸行无常”。老子说:“道可道,非常道。名可名,非常名。”这些话表达的是同一个意思,那就是:天地间唯一不变的就是变。

所谓高手都是抓住了“不变”的周期性变化。

房产经纪行业亦然,当行业的基础设施完备之后,经纪人和经纪企业之间,就有可能从原来的纯雇佣关系演变为其他的合作关系。而随着经纪人走向成熟,这种演变也在加速。多关心不变的东西。行业不变的还是围绕“委托-转化”的业务漏斗、围绕如何满足消费者需求与提升服务品质、如何帮助服务者获得职业尊严的品质正循环。各种工具都是围绕这个开展的。

与客户而言,越来越理性,对于服务的要求越来越高是不变的需求,改善消费者的服务体验应该是我们永恒的追求。

与经纪人而言,则是希望合作共赢,把房产经纪作为终身事业,而不是零和博弈、恶性竞争。因此附带惩戒机制的“强规则”是必不可少的,所有人能接受这些规则,这就是我们合作的基础,而不接受,即使勉强合作,早晚也会解除合约。与此同时,附带惩戒机制的“强规则”也能为经纪人带来安全感,是对其职业生涯的一种强保障。

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